Disons que votre boutique e-commerce connaît du succès. Vous contrôlez votre stock, vous recevez assez de trafic, et vos clients adorent vos produits. Pensez-vous avoir couvert tous les aspects importants de votre activité de vente en ligne ?
Pas nécessairement. Il se pourrait que vous soyez en train de perdre beaucoup de ventes.
Pourquoi ? À cause des paniers abandonnés.
Il y a peu de temps, nous avons partagé un fait assez surprenant provenant d’une série d’études : 69,82 % des paniers d’achat en ligne sont abandonnés avant que le client ne finalise sa commande. Cela signifie que votre volume de ventes actuel pourrait ne représenter qu'un tiers du volume que vous pourriez potentiellement générer.
Maintenant, il se pourrait que vous ne puissiez pas convaincre tous les clients qui ont abandonné leur panier d’achat de compléter leur commande, afin que vous puissiez tripler vos ventes. D’ailleurs, certains clients pourraient même ne jamais avoir eu l’intention d’acheter. Néanmoins, il serait judicieux de faciliter le processus d’achat autant que possible, pour éviter que les clients ne continuent à hésiter et à douter de leur décision d’achat ; car vous pouvez encore persuader plusieurs d’entre eux.
Aujourd’hui, nous voulons nous concentrer sur l'une des manières les plus efficaces de récupérer des clients perdus, suite à l’abandon de leur panier d’achat : « La Campagne Emailing de Récupération » (« Email Recovery Campaign »). Ensuite, nous partagerons des outils dont vous aurez besoin pour en créer une vous-même.
Lors d’une analyse de Shopify de boutiques en ligne (de tailles distinctes et aux activités aussi variées que la vente de vêtements et l’épicerie zéro déchet), nous avons découvert les caractéristiques principales des meilleurs e-mails de relance de paniers d’achat abandonnés.
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D’abord, que sont les e-mails de relance de paniers abandonnés ?
Les e-mails de relance de paniers sont envoyés aux clients qui ont ajouté des produits à leur panier d’achat, mais qui n’ont pas confirmé leur commande.
C’est une tactique de relance des ventes extrêmement efficace. D’après SaleCycle, environ la moitié des e-mails de relance de paniers d’achat abandonnés sont ouverts, et environ un tiers des prospects qui cliquent sur les liens de l'e-mail finissent par acheter sur le site.
Vous devez comprendre que les clients abandonnent souvent leurs paniers sans vraiment le vouloir ; par exemple, parce que le site web s'est planté, parce que le processus était trop compliqué, ou parce que la connexion a trop tardé.
D’abord, les fondamentaux
Les e-mails de relance de paniers d’achats abandonnés sont faciles à créer, et sont très efficaces pour récupérer des clients perdus. Il y a deux éléments que chaque e-mail de relance de panier abandonné devrait contenir :
Un rappel de ce qu’ils ont abandonné
Il est très possible qu’après un certain temps passé sans retourner sur votre site, certains clients décident qu’ils ne veulent pas acheter après tout ou vaquent à d’autres occupations. Donc, durant les quelques heures après l’abandon de leur panier, vous devez faire tout ce qui est en votre possible pour les pousser à se souvenir des articles qu’ils étaient en train de consulter.
En enregistrant leurs paniers, en leur affichant les articles qu’ils avaient prévu d’acheter, et en leur permettant de les consulter à nouveau par le biais d’un lien que vous leur enverrez, vos chances de récupérer ces clients augmentent considérablement.
Voici un exemple d’e-mail de relance de panier abandonné de la marque Respire. C’est un message simple qui rappelle au visiteur ce qu’il avait placé dans son panier. Il lui suffit de cliquer sur le call to action « Commander » pour finaliser la transaction et retrouver l’article qu’il avait envisagé d’acheter.
Voici un autre e-mail très épuré, de la marque Charlie Paris, qui rappelle au visiteur l’article auquel il portait de l’intérêt :
Autre exemple de rappel de panier, celui envoyé par la marque Loom qui joue la carte de l’humour, avec un e-mail de relance drôle et décalé :
Loom fait par ailleurs preuve d’humilité, admettant la possibilité qu’un problème ait pu survenir, et se met à la disposition du client en indiquant : « On s’occupera de vous le plus vite possible ».
Du Bon Contenu
Deuxième caractéristique essentielle d’un e-mail original de relance de panier abandonné : du bon contenu.
Pensez aux e-mails de relance de panier abandonné comme une opportunité de marketing « bonus ». Concentrez-vous sur l’écriture de contenu convaincant, et ce n’est pas tout. En effet, la raison pour laquelle les e-mails de relance de paniers abandonnés sont envoyés doit être prise en compte ; et donc évidemment, votre e-mail de relance doit être beaucoup plus chaleureux comparé à un e-mail normal.
Quels sont les ingrédients d'un bon e-mail de marketing ? Il doit contenir un titre/objet qui interpelle, du bon contenu et des images de qualité. Les e-mails suivants excellent dans l'un ou plusieurs de ces aspects.
Un exemple d’e-mail avec du très bon contenu est celui envoyé par Wopilo. L’e-mail est très visuel grâce à des dessins et des icônes, et plutôt humoristique, avec le mouton qui symbolise la marque à la recherche du panier abandonné. Wopilo met aussi en avant ses arguments commerciaux pour finir de convaincre le client hésitant.
Autre exemple de bon contenu : l’e-mail de relance envoyé par Cabaïa avec l’image d’un petit chat qui fait les yeux doux. La marque adopte un parti pris audacieux pour prendre le client par les sentiments, en indiquant dès l’objet « Tu l’as abandonné ? » avec un émoticône d’un chat qui pleure. Une approche qui ne manque pas de faire sourire !
Les deux e-mails suivants ne font pas allusion à notre amour des animaux, mais possèdent un très bon contenu sous une forme différente.
Angarde propose un e-mail de relance assez complice avec des phrases comme « ça nous arrive à tous » ou encore « on est là ». La marque invite également à la contacter pour bénéficier de conseils, tout en suggérant d’autres articles pouvant plaire au client.
Autre e-mail de panier abandonné au contenu efficace : celui d’Asphalte. Le ton est assez neutre et factuel, comme le montre la phrase « Votre commande n’a pas été prise en compte ». La marque informe que l’article pourrait être prochainement en rupture de stock.
Il y a un sentiment d’urgence. Un client qui veut réellement ces articles ne retardera probablement pas l'achat. La rareté est un puissant déclencheur psychologique de ventes dont les détaillants en ligne doivent profiter. Les consommateurs ont peur de voir s’épuiser un produit qu’ils veulent. Asphalte joue sur cette anxiété, et encourage ses clients à acheter au plus tôt.
Toutes ces boutiques utilisent du très bon contenu, en plus d’autres techniques de vente, pour inciter les clients à retourner à leur panier et à réaliser l’achat.
Ensuite, les éléments à avoir
Chaque e-mail de relance de panier d’achat abandonné doit contenir du bon contenu et doit fournir un moyen facile de retourner au panier, ou au moins afficher les articles qui ont été abandonnés. Les éléments suivants ne sont pas vraiment essentiels, mais ils vous seront utiles si vous arrivez à les gérer.
Offrir une réduction ou la livraison gratuite
La plupart des clients abandonnent leur panier d’achat car le prix final est plus élevé que celui auquel ils s’attendaient. C’est même l’une des principales raisons de l’abandon de panier.
Lorsque les gens pensent au montant qu'ils vont dépenser, ils additionnent généralement les prix de chaque article qu’ils ajoutent au panier d’achat. Ils ne pensent pas toujours aux taxes ou aux frais de port, et s’ils le font, ils réduisent trop les estimations.
Et il existe une manière simple de récupérer les clients qui ont annulé leurs achats à cause du prix : leur offrir une réduction ou la livraison gratuite.
La marque Les Petits Bidons envoie ainsi une relance qui contient un code promo offrant 10% de réduction. Un « coup de pouce » qui peut faire la différence et inciter le client à commander. À noter : un jeu de mot sympathique en objet, en lien avec l’activité de la marque.
La marque Bandit choisit quant à elle d’offrir les frais de livraison, levant ce frein à l’achat avec l’envoi d’un code promo. C’est l’argument principal de l’e-mail de relance, mis en avant de manière très claire. De quoi faire revenir un client qui aurait abandonné son panier d’achat en raison du coût de la livraison.
Autre marque à choisir d’offrir une réduction : l’épicerie zéro déchet Bocoloco, qui propose 5€ de réduction pour 35€ d’achats dans son e-mail de relance de panier abandonné. L’e-mail est signé par Alexis, le co-fondateur de Bocoloco.
Les réductions sont très faciles à mettre en place. Vous déterminez le montant, générez un code de réduction, et vous le laissez dans le panier d’achat abandonné.
Maintenant, vous devez savoir si les réductions ont du sens pour votre entreprise ou non. Vous savez que beaucoup de clients abandonnent leurs paniers d’achats, mais cela se produit pour des raisons très variées d’une boutique à une autre. Vous avez une bonne chance d’encourager vos clients à compléter leur achat après leur avoir offert une réduction, mais vous ne voulez pas non plus subir des pertes trop importantes au niveau des ventes.
La marge de manœuvre est très étroite, et vous devez décider si et comment vous allez offrir vos réductions. Il n’y a pas de bonne réponse ; vos clients pourraient annuler leurs commandes à cause des prix, ou bien pour des raisons qui n’ont rien à voir avec les prix. C’est à vous de découvrir la manière dont ils se comportent.
HTML
Si vous avez des connaissances de base en HTML, ou si vous pouvez apporter des modifications assez simples à certaines illustrations existantes, il serait intéressant de créer quelques images captivantes pour vos e-mails.
Nous savons tous combien il est important de créer des thèmes attrayants pour avoir de superbes sites web. Nous savons aussi qu’une belle photographie de produits permet de vendre plus.
Et encore une fois, pensez aux e-mails de relance de paniers abandonnés comme s'il s'agissait d'une autre plateforme de marketing. Si tous vos e-mails sont en général vraiment élégants, votre e-mail de relance de panier abandonné devrait l’être aussi.
Voici un autre exemple d’e-mail de Merci Handy, une marque à l’univers coloré :
Ses couleurs sont éclatantes, il possède des émoticônes et des encadrés, ainsi que plusieurs liens actifs qui vous redirigent vers la boutique en ligne.
La raison pour laquelle nous avons classifié le HTML comme un élément bon à inclure et non essentiel, est que la différence entre avoir des visuels attrayants et pas de visuels n’est pas aussi importante que la différence entre un e-mail envoyé et pas d’e-mail du tout. Si créer des visuels attrayants représente un défi pour vous, concentrez-vous plutôt sur la création de contenu persuasif.
Réservez les articles dans le panier
Nous évoquions plus haut l’effet de rareté, et le fait d’indiquer à un client qu’un article pourrait ne plus être disponible très prochainement pour l’inciter à acheter. Il existe une autre manière de profiter de cet effet de rareté.
La voici : vos clients pourraient être motivés pour passer leur commande si vous leur garantissez de leur réserver leurs articles ; mais seulement pour un temps limité.
Les clients savent que les petites boutiques n’ont pas accès à des chaînes de distribution très sophistiquées, et qu'elles vendent donc souvent très rapidement leur stock d’articles les plus populaires. Le fait que les articles aient été réservés pour eux pourrait les encourager à acheter.
La marque Superbon adopte cette démarche, avec un e-mail de relance de panier abandonné qui indique « On vous les garde ? » ou encore « On vous les met de côté ». Le client dispose de « quelques heures » pour prendre une décision et finaliser la transaction.
Nous avons choisi de classifier la technique qui consiste à « réserver les articles » comme un bon élément à avoir, mais qui n’est tout de même pas essentiel, car nous savons que vous voulez livrer d’abord les clients qui ont déjà payé, dans le cas où votre stock serait limité. Et vous devriez sans aucun doute le faire. Donc, réservez les paniers seulement si vous êtes sûr que vous avez un stock suffisant et que vous pouvez réserver les articles pour plusieurs clients ; en sachant que beaucoup d’entre eux n’achèteront sûrement pas.
Un dernier e-mail
Ce dernier e-mail contient presque tous les éléments dont nous avons discuté. Même si son design n'a rien de vraiment spécial, il compense cela d’autres manières.
Cet e-mail de relance de Balzac Paris est très visuel, avec une image de l’article du panier abandonné au centre. La marque joue sur les émotions, parlant de « coup de cœur » et de « se faire plaisir ». Elle met aussi en avant les avantages client, comme le paiement en 3 fois et les retours offerts. Enfin, Balzac Paris offre des moyens de contact simples.
C’est formidable, mais comment puis-je commencer à envoyer des e-mails de relance de paniers abandonnés ?
À présent, vous devez avoir compris que les e-mails de relance de paniers abandonnés n’ont pas besoin d’être vraiment élégants.
Si vous utilisez la plateforme Shopify, vous pouvez configurer des e-mails de récupération de paniers abandonnés depuis votre interface administrateur.
Par ailleurs, il existe plusieurs applications Shopify très bien notées que vous pouvez connecter à votre boutique en ligne :
Si vous n’utilisez pas Shopify, vous avez aussi d’autres options. Celles-ci comprennent :
Ces applications et plateformes possèdent toutes des guides d’utilisation.
Une note sur le timing : nous vous recommandons de ne pas attendre plus de 24 heures avant d'envoyer vos e-mails de récupération de commandes. Quelques e-commerçants choisissent d’envoyer immédiatement un e-mail dès qu’un panier est abandonné. Dans tous les cas, vous ne devriez sûrement pas attendre jusqu’au point où quelqu’un aurait oublié les articles désirés avant de lui envoyer un e-mail.
Conclusion
Vous voyez, les e-mails de relance de paniers abandonnés sont faciles à configurer, et c’est vraiment quelque chose que tout le monde devrait utiliser, vu les taux d’abandon élevés. Apprenez des excellents exemples d’e-mails de panier abandonnés ci-dessus, et commencez à récupérer des ventes dès aujourd’hui.
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FAQ sur les e-mails de relance de paniers abandonnés
Quelle est la meilleure application Shopify de panier abandonné ?
Comment relancer les paniers abandonnés ?
Que mettre dans un e-mail de relance de panier abandonné ?
Rédaction : Mehdi Chakir
Image : Burst.
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